《就是这样》：比电影出色的是营销
文/麻绳
坦白地说，《This Is It》没有我想象的那么好，当然作为一部纪念性的作品，这部电影已经尽量给了观众它所能负担的一切的，缅怀、猎奇、想象空间……但是这里最应具有而最缺乏的，就是没有走进主人公的内心，可以说我并没有通过这部电影对迈克尔·杰克逊产生什么新的认识。他的才华不用你再跟我强调我也知道，而且通篇的粗糙素材堆砌也并不足以展示MJ业务水平的真正高度，毕竟这只是排练，每个人的状态都不是最佳的，而且真正演唱会上的高科技手段并未展现，用为演唱会背景大屏幕拍摄的画面与MJ排练时演唱的情景对切也不能让我产生对演唱会身临其境的感觉，一首首经典歌曲被切得支离破碎，让我心痛。
最喜欢的一个段落是MJ在排练《black or white》时与那名女吉他手的交流，他说：“下面的时间是你的，我就在你身边。”这代表着这位流行天王内心的高度和善良的本质，这样的无心细语无疑将让这个后生晚辈的一生受用无穷，可以想象这段solo将在演唱会上掀起怎样的高潮啊！其实我是一直看到《thriller》排演的时候才有了一些触痛的，看到MJ漫不经心跳着那烂熟的舞步，而那些伴舞则一脸的虔诚和兴奋，对于他们来说，伴随着MJ远去的，还有可能将改变他们一生的机遇。
据说《This Is It》的影片素材总共有120小时，量并不算大，我相信只要是能够有助于让观众对MJ这个文化偶像的内心世界产生认识的情节应该没有被遗漏，但看过后回想一下，类似这样的段落还是太少了。本来这些素材也并不是为了拼凑出一部电影而拍摄的，但影片在才情与激情上的乏善可陈依旧让我觉得难以原谅，全片被14首歌（如果没记错的话）工整地切为14个段落，节奏单一，情绪单一，情节单一。其实看到最后的时候多么希望情绪能释放一下啊！哪怕是将MJ以前的MV和演唱会画面混剪出一个集锦来，让观众在对天王往日辉煌的重温中达到情绪顶点也是必要的。
这样的一部电影，如果不是铁杆粉丝或自以为是铁杆粉丝的话，很可能会觉得无趣而乏味，其实影片一开始打出的字幕也就是“献给歌迷”，其言下之意就是如果你觉得不好看，那你一定不是合格的MJ歌迷，这也就让对这部影片质量的判断脱离了正常的电影批评的范畴，这也是出品方索尼公司聪明的地方，歌迷的虔诚和狂热被最大化地利用了。甚至可以说，《This Is It》不是被拍出来的，而是被营销出来的，也可以说他们卖的不是电影，而是MJ。
索尼公司在发行《This Is It》过程中所展现的机智和魄力，是可以写入经典营销案例的教科书的。从MJ辞世到《This Is It》上映短短的4个月中间，索尼运用了一系列的营销组合方式成功地将一部影片的上映打造成了一个全球性的电影盛典，手段之高超令人叹为观止，美国《时代周刊》将本片营销上的成功总结为以下几点：
一、限映两周
索尼营销的第一步是确定了《This Is It》的上映期限，宣布本片只在影院上映两周，这样的放映计划制造了一种紧迫和稀缺的需求效应，从经济角度看，营销就是制造稀缺，稀缺创造价值，让产品产生巨大的溢价。从情感角度看，稀缺产品带来心理的满足，带来疯狂，带来荣耀，带来炫耀，带来口碑传播。其实这是卖家的老套路了了，维加斯的音乐会、迪斯尼的电影都经常玩这套把戏。当然如果销售势头良好，索尼公司完全可以自己食言而肥，在两周结束时以满足粉丝愿望的名义增加映期，这是必然的，也是必须的。中国大陆的放映没有两周映期的限制，从某种角度上来说，这也应该是基于索尼公司对中国内地电影市场容量和MJ对中国民众的号召力的判断的结果。
二、预售票房
希斯莱杰之死让《黑暗骑士》的票房暴涨，这也印证了“遗作”对观众的号召力，而MJ在全球拥有数量更多的狂热粉丝，而且这些粉丝还是处在“限映两周”的压力之下的，于是索尼公司制订了远超过一般影片的预售力度的销售计划，仅靠陆续流出的预告片和花絮就为《This Is It》积累了超高的人气，从9月27日开启在线预售开始，1600场次的门票被抢购一空，这样的票房增长速度将让《This Is It》超越《麦莉·塞勒斯：两个世界的顶端巡演》而成为史上最卖座的音乐会电影。
三、快速运作
影片发行能否成功，很大程度上将取决于人们因MJ去世而产生的悲痛和纪念性话题是否还保持新鲜度，香槟酒放得时间越长气泡也就越少，索尼公司是深知这一点的，最早他们是要求本片导演奥尔特加在MJ生日那天，也就是8月29日拿出成片上映的，但因为周期太紧被奥尔特加拒绝了，最后的档期定在了10月28日，相比起由于制作周期的紧张而导致的粗糙而言，索尼公司更看重影片的时效性和话题性。
四、保持神秘
影片正式公映之前，《This Is It》一直是好莱坞最大的一个谜团，只有少数被精心挑选的知情人及其家人观看了成片，自然也就没有批评的声音。“不要破坏了神秘，不要破坏了惊喜，MJ一直是这样的做的。”导演奥尔特加如是说。他们相信影片的质量能经得起考验，唯一的缺陷在于这是一场没有观众的演唱会，他们面对的是一万八千个空荡荡的座位，但奥尔特加坚信这是一种特别的寂静，这种本来应该是山呼海啸的空旷将产生更大的感染力，基于这样的信心，为了杜绝负面的反馈意见，索尼公司最大程度地减少了试映的场次，从而将神秘感保持到了最后，一直到首映礼上引爆激情的那一刻。
五、全球放送
也许只有MJ能得到这样的首映礼遇，从洛杉矶到伦敦，从首尔到北京，全球一共有33个首映礼，其中有16个是同步举行的，洛杉矶首映式的红毯仪式还进行了全球卫星直播，从而将《This Is It》的上映真正打造成了一场全球共襄盛举的跨文化跨种族的盛典。
也许讨论这部电影本身在艺术上的得失真的没有意义，一部电影能让全球在同一时间为之感动和欣喜，这是迈克尔杰克逊的力量，也是出色的文化营销的力量，这本身就是一个奇迹。
一直到片尾的《This Is It》歌声响起，我才真正感到了一丝彻骨的悲凉，因为我不知道忘掉MJ要多长时间，但愿是一生吧！
PS：一定要坚持到字幕出完，有彩蛋！
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